The Thinking Cellar n°2 : réputation collective, la catégorie est la marque

Extrait de « The Thinking Cellar », notes de recherche doctorale de Benjamin Birot.

Une idée sur laquelle je reviens sans cesse : pour la plupart des vins, la marque achetée n'est pas le producteur. C'est la catégorie.

Importateurs et consommateurs connaissent Bordeaux, la Bourgogne, la Champagne, le Chianti, la Rioja. Bien moins connaissent le domaine sur l'étiquette. Et ce n'est pas une particularité de l'Ancien Monde, c'est là que je me suis trompé pendant des années. Marlborough, la Barossa, Napa, Stellenbosch, Mendoza et Central Otago fonctionnent de la même façon. Un sauvignon blanc de Marlborough se vend sur le mot Marlborough bien avant que quiconque lise le nom du producteur. La différence n'est pas l'existence d'une marque collective, c'est la façon dont elle est gouvernée. L'Ancien Monde a construit ses catégories sur un cadre juridique doté du pouvoir d'exclure. Le Nouveau Monde a construit les siennes sur des organismes de promotion et une poignée de domaines phares, sans gardien.

Les économistes appellent cela la réputation collective, et l'intérêt est dans ce qu'elle permet de prédire.

Premièrement, c'est un bien commun, donc elle peut s'épuiser. La réputation est partagée, ce qui veut dire que les défaillances de qualité le sont aussi, et le raccourci d'un seul membre pénalise tous les autres. Le droit des appellations est, au fond, un mécanisme de police contre exactement cela. La plupart des régions du Nouveau Monde n'ont pas de pouvoir équivalent, c'est pourquoi leurs marques collectives ont tendance à s'éroder par le prix plutôt que par des règles de qualité. Marlborough et la Barossa ont toutes deux appris ce qui arrive quand une catégorie devient la réponse bon marché du rayon à elle-même.

Deuxièmement, et c'est moins confortable, la réputation collective est un transfert. Elle subventionne le membre en dessous de la moyenne et taxe celui qui est au-dessus. Un domaine de Chianti réellement excellent passe une bonne décennie à porter les retardataires et une mauvaise décennie à être tiré vers le bas par eux. C'est cela, plus que l'ambition, qui explique pourquoi les meilleurs producteurs finissent par essayer de sortir de la catégorie, et pourquoi en sortir coûte d'autant plus cher que la catégorie était forte. Vin de France, un positionnement nature, une bouteille inhabituelle : chacun achète de la différenciation et revend de la protection.

Troisièmement, celui qui compte le plus commercialement selon moi : ce qui porte la confiance change avec la maturité du marché, pas seulement avec la mode. Dans un marché jeune, les acheteurs ne savent pas distinguer les domaines de façon fiable, alors la catégorie fait tout le travail. À mesure qu'un marché apprend, les acheteurs construisent leur propre discernement, et le nom du domaine commence à porter le poids que la région portait seule. Bordeaux en Chine en 2012 et Bordeaux en Chine en 2026, ce n'est pas seulement une histoire de mode. C'est un marché qui a acquis la capacité de distinguer les domaines, puis qui s'en est servi.

Ce qui donne quelque chose de plus utile qu'une règle empirique. La vraie question pour un producteur n'est pas de savoir s'il faut s'appuyer sur la région ou s'en échapper. C'est de savoir laquelle des deux le porte sur chaque marché, au stade d'apprentissage propre à ce marché. La réponse est rarement la même deux fois, et un producteur qui n'a construit qu'une seule des deux crédibilités va bien jusqu'au jour où le marché change. Les marchés changent plus vite que les domaines.

À lire aussi : La recommandation se fait entendre · L’échelle de contact · FAQ export vers l’Asie (EN)