The Thinking Cellar n. 2: reputazione collettiva, la categoria è il marchio

Estratto da « The Thinking Cellar », note di ricerca dottorale di Benjamin Birot.

Un'idea su cui torno continuamente: per la maggior parte dei vini, il marchio che si compra non è il produttore. È la categoria.

Importatori e consumatori conoscono Bordeaux, la Borgogna, lo Champagne, il Chianti, la Rioja. Molti meno conoscono la cantina in etichetta. E non è una particolarità del Vecchio Mondo, ed è proprio lì che per anni mi sono sbagliato. Marlborough, la Barossa, Napa, Stellenbosch, Mendoza e Central Otago funzionano allo stesso modo. Un Sauvignon Blanc di Marlborough si vende sulla parola Marlborough molto prima che qualcuno legga il nome del produttore. La differenza non è se esista un marchio collettivo, ma chi lo governa. Il Vecchio Mondo ha costruito le sue categorie su un quadro giuridico con il potere di escludere. Il Nuovo Mondo ha costruito le proprie su enti di promozione e una manciata di cantine di punta, senza un guardiano.

Gli economisti la chiamano reputazione collettiva, e la parte utile è ciò che permette di prevedere.

Primo, è un bene comune, quindi può esaurirsi. La reputazione è condivisa, il che significa che lo sono anche i cali di qualità, e la scorciatoia di un solo membro penalizza tutti. Il diritto delle denominazioni è, in fondo, un meccanismo di controllo proprio contro questo. La maggior parte delle regioni del Nuovo Mondo non ha un potere equivalente, ed è per questo che i loro marchi collettivi tendono a erodersi attraverso il prezzo invece che attraverso regole di qualità. Marlborough e la Barossa hanno entrambe imparato cosa succede quando una categoria diventa la risposta economica di se stessa sullo scaffale.

Secondo, e meno comodo, la reputazione collettiva è un trasferimento. Sovvenziona il membro sotto la media e tassa quello sopra la media. Una cantina del Chianti davvero eccellente passa un buon decennio a trainare i ritardatari e un cattivo decennio a farsi trascinare da loro. È questo, più dell'ambizione, il motivo per cui i migliori produttori prima o poi cercano di uscire dalla categoria, e per cui uscirne costa tanto di più quanto più la categoria era forte. Vin de France, un posizionamento naturale, una bottiglia insolita: ognuno compra differenziazione e rivende protezione.

Terzo, quello che secondo me conta di più commercialmente: ciò che porta la fiducia cambia con la maturità del mercato, non solo con la moda. In un mercato giovane gli acquirenti non sanno distinguere in modo affidabile le cantine, quindi la categoria fa tutto il lavoro. Man mano che un mercato impara, gli acquirenti sviluppano il proprio discernimento, e il nome della cantina comincia a portare il peso che prima portava da sola la regione. Bordeaux in Cina nel 2012 e Bordeaux in Cina nel 2026 non è solo una storia di moda. È un mercato che ha acquisito la capacità di distinguere le cantine, e poi l'ha usata.

Il che dà qualcosa di più utile di una regola empirica. La vera domanda per un produttore non è se appoggiarsi alla regione o sfuggirle. È quale delle due lo sta portando in ciascun mercato, nella fase di apprendimento specifica di quel mercato. La risposta è raramente la stessa due volte, e un produttore che ha costruito solo una delle due credibilità sta bene fino al giorno in cui il mercato cambia. I mercati cambiano più in fretta delle cantine.

Da leggere anche: La raccomandazione si sente · La scala del contatto · FAQ export in Asia (EN)