La scala del contatto: ogni quanto contattare davvero un importatore di vino?

Esiste una versione di questo mestiere che funziona a volume. Comprare una lista di 2.000 importatori, inondarla ogni mese, misurare le aperture, ripetere. Funziona, brevemente, per chi lo fa per primo su un mercato. Poi la casella si chiude, e non si riapre più.

Noi lavoriamo al contrario, e dopo sei anni tra Cina, Corea, Giappone, Taiwan, Sud-est asiatico, Australia e Africa possiamo descrivere il metodo con precisione. Lo chiamiamo la scala del contatto. Ogni gradino ha una funzione, e l’errore della maggior parte degli esportatori è usare un solo gradino per tutto.

Cold email: tre o quattro volte l’anno. Non di più.

La cold email funziona. Apre porte che nessun altro canale apre a quel costo. Ma è per natura un canale a basso rendimento, e quel rendimento crolla nel momento in cui se ne abusa. La nostra regola: tre o quattro approcci a freddo per importatore all’anno, massimo. Non perché ci manchino gli strumenti per inviarne di più, ma perché vogliamo essere ancora i benvenuti in quella casella tra cinque anni. Un importatore che cancella il vostro nome appena lo vede è un mercato che vi siete chiusi da soli.

Cold call: uno strumento di precisione, non di volume.

Non chiamiamo a freddo per presentarci. Chiamiamo quando una risposta è legittimamente attesa e non arriva: un’offerta inviata due settimane fa, campioni arrivati ma senza riscontro, una trattativa ferma a metà. In quel contesto la telefonata è benvenuta, perché fa avanzare qualcosa che il compratore ha già sulla scrivania. Come primo contatto è un’interruzione; come sblocco è un servizio.

Email: il documento ufficiale.

Ogni incontro, offerta, contratto e ordine riceve un riepilogo via email. È lì che vive la relazione formale: prezzi, condizioni, cosa è stato concordato, cosa succede dopo. Le chat sono meravigliose e non conservano nulla su cui poter contare sei mesi dopo. Se conta commercialmente, esiste in una email.

WeChat, WhatsApp, KakaoTalk, LINE: il collante.

È lo strato che gli esportatori occidentali sottovalutano di più, e in Asia decide tutto. Porta il follow-up, l’articolo che potrebbe interessarli, il « sei a Vinexpo? », la foto del loro vino su uno scaffale a Shenzhen. È lì che la relazione vive davvero, tra un momento formale e l’altro. Per riempire la sala della nostra degustazione di Shenzhen a luglio, oltre 200 contatti del trade del sud della Cina sono stati avvicinati tra liste professionali, WeChat, LinkedIn e telefonate dirette, tre o quattro contatti ciascuno. 43 iscritti. Circa 28 presenti. Quel funnel non esiste senza lo strato delle chat.

Gli incontri: il momento in cui diventa reale.

In 18 mesi il nostro team ha registrato più di 300 incontri con importatori nei nostri mercati. Nessun gradino inferiore della scala converte allo stesso ritmo. Una email chiede attenzione; un incontro ce l’ha già. Un compratore vi dirà a tavola ciò che non scriverebbe mai: il tetto di prezzo, il vuoto nel suo portafoglio, il marchio che sta per abbandonare.

Le degustazioni: il gradino più alto, una volta l’anno per mercato.

Costo alto, preparazione impegnativa, ritorno alto. Per la nostra degustazione professionale di Seoul a luglio, 306 importatori sono stati contattati a monte, 24 buyer di 18 aziende sono entrati in sala, e tutti hanno avuto un riscontro personale entro 48 ore. Una degustazione comprime un anno di relazioni in un pomeriggio, perché è il vino a fare l’argomentazione. Ne organizziamo una per mercato all’anno, e la prepariamo come una campagna, non come un evento.

Le fiere: la rete più ampia che abbiamo.

Le fiere restano uno dei nostri strumenti più utili e prendiamo stand in molte di esse in tutta la regione. Nient’altro vi mette davanti a così tanti nuovi importatori in tre giorni, e nient’altro permette ai vostri partner esistenti di trovarvi senza appuntamento. La precisazione onesta: la qualità varia enormemente da fiera a fiera, e in alcuni mercati l’affluenza si assottiglia mentre i costi no. Le scegliamo quindi deliberatamente e non per abitudine, prepariamo l’agenda degli incontri prima di arrivare, e le completiamo con formati che comprano profondità invece che volume. In Australia a giugno questo ha significato una suite privata accanto al circuito fieristico: quattordici incontri con importatori, da quarantacinque minuti a due ore ciascuno.

Il principio che regge tutto

Il faccia a faccia batte l’email, ogni volta. Incontro più degustazione batte il solo incontro, ogni volta. E tutto il senso dei gradini bassi è meritare quelli alti.

Ecco perché la misura non è educazione, è strategia. Ogni canale ha un budget: il vostro tempo, i vostri viaggi, il vostro denaro, e la pazienza del compratore. Spendete la pazienza del compratore in 12 cold email all’anno e non otterrete l’incontro che ne valeva 200.

I produttori ci chiedono spesso quanto tempo serve. Misurato sui nostri mandati firmati, il primo ordine confermato arriva tra due e dieci mesi dalla firma, il più delle volte intorno ai sette-dieci. Ecco come si presenta una scala salita nel modo giusto.

Your Wine Rep rappresenta cantine e distillerie in Asia-Pacifico e Africa, dal primo contatto con l’importatore fino al riordino. Contattateci per parlare del vostro mercato.

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