L’échelle de contact : à quelle fréquence faut-il vraiment relancer un importateur de vin ?
Updated: 4 days ago
Il existe une version de ce métier qui fonctionne au volume. Acheter une liste de 2 000 importateurs, l’arroser tous les mois, mesurer les ouvertures, recommencer. Ça marche, brièvement, pour le premier qui le fait sur un marché. Puis la boîte mail se ferme, et elle ne se rouvre plus.
Nous travaillons à l’inverse, et après six ans en Chine, Corée, Japon, Taïwan, Asie du Sud-Est, Australie et Afrique, nous pouvons décrire la méthode précisément. Nous l’appelons l’échelle de contact. Chaque barreau a une fonction, et l’erreur de la plupart des exportateurs est d’utiliser un seul barreau pour tout.
Le cold email : trois ou quatre fois par an. Pas plus.
Le cold email fonctionne. Il ouvre des portes qu’aucun autre canal n’ouvre à ce coût. Mais c’est un canal à faible rendement par nature, et ce rendement s’effondre dès qu’on en abuse. Notre règle : trois à quatre approches à froid par importateur et par an, maximum. Non par manque d’outils pour en envoyer davantage, mais parce que nous comptons être encore les bienvenus dans cette boîte mail dans cinq ans. Un importateur qui supprime votre nom dès qu’il le voit, c’est un marché que vous vous êtes fermé vous-même.
Le cold call : un instrument de précision, pas de volume.
Nous n’appelons pas à froid pour nous présenter. Nous appelons quand une réponse est légitimement attendue et n’arrive pas : une offre envoyée il y a deux semaines, des échantillons reçus mais sans retour, une discussion bloquée en pleine négociation. Dans ce cadre, l’appel est bienvenu, parce qu’il fait avancer quelque chose que l’acheteur a déjà sur son bureau. En premier contact, c’est une interruption ; en déblocage, c’est un service.
L’email : la trace officielle.
Chaque rendez-vous, offre, contrat et commande fait l’objet d’un récapitulatif par email. C’est là que vit la relation formelle : les prix, les conditions, ce qui a été convenu, la suite. Les messageries sont formidables et ne gardent rien sur quoi s’appuyer six mois plus tard. Si ça compte commercialement, ça existe dans un email.
WeChat, WhatsApp, KakaoTalk, LINE : la colle.
C’est la couche que les exportateurs occidentaux sous-estiment le plus, et en Asie elle décide de tout. Elle porte la relance, l’article qui pourrait les intéresser, le « tu es à Vinexpo ? », la photo de leur vin sur une étagère à Shenzhen. C’est là que la relation vit vraiment, entre deux moments formels. Pour remplir la salle de notre dégustation de Shenzhen en juillet, plus de 200 contacts du trade de Chine du Sud ont été approchés via listes professionnelles, WeChat, LinkedIn et appels directs, trois à quatre touches chacun. 43 inscrits. Environ 28 présents. Ce tunnel n’existe pas sans la couche messagerie.
Les rendez-vous : le moment où ça devient réel.
En 18 mois, notre équipe a enregistré plus de 300 rendez-vous avec des importateurs sur nos marchés. Aucun barreau inférieur de l’échelle ne convertit à ce niveau. Un email demande de l’attention ; un rendez-vous l’a déjà. Un acheteur vous dira à table ce qu’il n’écrirait jamais : son plafond de prix, le trou dans sa gamme, la marque qu’il s’apprête à abandonner.
Les dégustations : le barreau du haut, une fois par an et par marché.
Coût élevé, préparation lourde, retour élevé. Pour notre dégustation professionnelle de Séoul en juillet, 306 importateurs ont été contactés en amont, 24 acheteurs de 18 sociétés sont venus dans la salle, et tous ont eu un retour personnel sous 48 heures. Une dégustation compresse une année de relationnel en un après-midi, parce que c’est le vin qui argumente. Nous en organisons une par marché et par an, et nous la préparons comme une campagne, pas comme un événement.
Les salons : notre filet le plus large.
Les salons restent l’un de nos outils les plus utiles et nous y prenons des stands dans toute la région. Rien d’autre ne vous met devant autant de nouveaux importateurs en trois jours, et rien d’autre ne permet à vos partenaires existants de vous trouver sans rendez-vous. La nuance honnête : la qualité varie énormément d’un salon à l’autre, et sur certains marchés la fréquentation s’affaiblit sans que les coûts baissent. Nous les choisissons donc délibérément plutôt que par habitude, nous préparons le carnet de rendez-vous avant d’arriver, et nous les complétons par des formats qui achètent de la profondeur plutôt que du volume. En Australie en juin, cela a pris la forme d’une suite privée en parallèle du circuit des salons : quatorze rendez-vous importateurs, de quarante-cinq minutes à deux heures chacun.
Le principe qui sous-tend tout
Le face-à-face bat l’email, à chaque fois. Rendez-vous plus dégustation bat le rendez-vous seul, à chaque fois. Et toute la raison d’être des barreaux du bas est de mériter ceux du haut.
C’est pourquoi la retenue n’est pas de la politesse, c’est de la stratégie. Chaque canal a un budget : votre temps, vos déplacements, votre argent, et la patience de l’acheteur. Dépensez la patience de l’acheteur en 12 cold emails par an et vous n’obtiendrez pas le rendez-vous qui en valait 200.
Les producteurs nous demandent souvent combien de temps cela prend. Mesuré sur nos propres mandats signés, la première commande confirmée arrive entre deux et dix mois après la signature, le plus souvent autour de sept à dix. Voilà à quoi ressemble une échelle gravie correctement.
Your Wine Rep représente des domaines et des distilleries en Asie-Pacifique et en Afrique, du premier contact importateur à la réassort. Contactez-nous pour parler de votre marché.
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