Combien coûte vraiment un salon des vins ? Comment calculer le retour sur investissement
Updated: 4 days ago
Demandez à un domaine ce que lui a coûté un salon, il vous citera le stand. C'est le seul chiffre qui figure sur une facture, le seul validé en réunion budget. C'est aussi, très souvent, la moitié seulement de ce que le salon a réellement coûté.
Cela compte, parce qu'on ne peut pas juger si un salon en valait la peine si on mesure la mauvaise chose. Les salons restent l'un des outils les plus utiles à l'export, et nous y prenons des stands régulièrement. La question n'est pas d'y aller ou non. C'est de savoir ce qu'on a dépensé, ce qu'on a récupéré, et comment obtenir davantage pour le même budget la fois suivante.
D'abord, les prix des stands ne sont pas comparables
Voici ce que coûte un stand de 9 m² sur trois des principaux salons asiatiques, d'après les tarifs publiés par les organisateurs et les agences régionales :
Vinexpo Asia, Hong Kong 2026, pavillon France : 6 700 € HT, plus 690 € de frais d'inscription. Service de verres, glace et kit de dégustation inclus.
Foodex Japan 2027, tarif pavillon : à partir de 66 000 ¥ le m², soit 594 000 ¥ pour le minimum de 9 m². Mais le stand de base, c'est la surface et les cloisons, rien d'autre. La construction, la moquette et le mobilier viennent en plus.
ProWine Shanghai 2026, pavillon australien : 8 500 AUD le demi-stand, 12 500 AUD le stand complet.
Le tarif affiché le plus bas n'est pas le stand le moins cher. Avant de comparer des salons, comparez ce que chaque prix comprend.
Le coût complet, ligne par ligne
Prenons un producteur français qui envoie un responsable export à Vinexpo Asia à Hong Kong sur un stand de 9 m² :
Stand 9 m² : 6 700 €. Frais d'inscription : 690 €. Vol aller-retour depuis l'Europe : 900 à 1 500 €. Hôtel, cinq nuits pendant le salon : 1 000 à 1 500 €. Échantillons et expédition : 500 à 1 000 €. Repas, taxis, frais sur place : 400 à 600 €. Impression et traduction : 300 à 600 €. Le temps : une personne pendant une dizaine de jours ouvrés, en comptant la préparation, le voyage, les trois jours de salon et les relances, soit, à un coût chargé de 350 à 450 € par jour, 3 500 à 4 500 €.
Total : entre 14 000 et 17 000 €. Le stand, le chiffre dont tout le monde se souvient, en représente environ la moitié.
Ce que vous en retirez vraiment : l'étape suivante
C'est là que la plupart des budgets salon se trompent. On les juge pendant le salon, et on les juge sur les commandes.
Les commandes arrivent rarement sur un salon. Ce n'est pas à cela qu'il sert. Le rôle d'un salon est de faire avancer chaque relation d'un cran sur un chemin qui ressemble à ceci : un contact devient un rendez-vous, un rendez-vous devient une dégustation, une dégustation devient une demande d'échantillons, un échantillon devient une commande, une commande devient une gamme élargie, et une gamme élargie devient un partenariat durable.
Chaque étape est un progrès. Un acheteur à qui vous n'aviez écrit que des emails et qui s'assoit vingt minutes avec vous a avancé. Un acheteur qui avait dégusté l'an dernier et qui demande aujourd'hui des échantillons a avancé. Le salon a réussi s'il a fait avancer le ballon sur assez de relations à la fois, et ce qui le fait avancer ensuite, c'est la fréquence : des points de contact réguliers et utiles, pas une salve d'attention une fois par an.
Une façon simple de calculer
Deux chiffres méritent d'être suivis, et volontairement pas un troisième.
Le premier : les personnes pertinentes rencontrées, c'est-à-dire des importateurs dont le portefeuille correspond vraiment à vos vins, pas des passants venus chercher un verre. Sur les salons asiatiques, nous en rencontrons généralement 30 à 50 en trois jours.
Le second : les commandes potentielles, c'est-à-dire les relations qui repartent du salon en mouvement, avec une discussion en cours, des échantillons demandés ou une négociation engagée. Un bon salon en produit 5 à 10. Un mauvais salon, 0 à 4.
Nous ne suivons pas de taux de conversion, et c'est délibéré. La conversion dépend de votre produit, de votre prix, de votre marché et du cycle, et les cycles export sont longs : mesurée sur nos propres mandats signés, la première commande confirmée arrive en général entre deux et dix mois après le début de la relation. Un pourcentage de conversion mesuré au salon ne dirait rien de vrai. Les personnes pertinentes rencontrées et les commandes potentielles ouvertes sont ce qu'un salon produit réellement, donc c'est ce que nous comptons.
Rapportons cela aux 15 000 € de total. Chaque importateur pertinent rencontré coûte 300 à 500 €. Un bon salon coûte 1 500 à 3 000 € par commande potentielle. Un mauvais coûte 3 750 à 15 000 € pour la ou les quelques commandes potentielles obtenues, et parfois la réponse honnête est qu'il n'en a produit aucune.
Même stand, même vol, même hôtel, et un écart de cinq à dix fois sur ce que coûte chaque vraie opportunité. Cet écart s'explique rarement par le salon. Il s'explique par ce qui s'est passé avant.
Le coût d'opportunité
Chaque euro dépensé sur un salon est un euro non dépensé ailleurs. Le même budget pourrait financer une tournée de marché avec un agenda de rendez-vous importateurs déjà calés, ou une dégustation privée où chaque acheteur vous accorde quarante-cinq minutes au lieu de huit. En Australie en juin, nous avons fait les deux : le circuit des salons, et à côté une suite privée qui a produit quatorze rendez-vous importateurs de quarante-cinq minutes à deux heures chacun.
Les formats ne sont pas concurrents. Les salons donnent du volume et permettent à vos partenaires existants de vous trouver sans rendez-vous. Les formats privés donnent de la profondeur. Le bon dosage mérite une décision réfléchie plutôt qu'une habitude.
Comment rentabiliser un salon
Les producteurs qui en tirent le plus le traitent comme le milieu d'une campagne, pas comme un déplacement.
Calez les rendez-vous avant d'arriver, et adaptez-vous au marché. Entre un tiers et deux tiers des personnes que nous voyons sur un salon sont des rendez-vous prévus ; les autres passent au stand. Ce ratio dépend beaucoup du rapport au temps de chaque marché. Au Japon, réserver plusieurs semaines à l'avance est la norme et un agenda bien préparé se remplit. En Chine, les acheteurs s'engagent rarement longtemps à l'avance : l'agenda reste maigre même en s'y prenant tôt, alors confirmez la veille, attendez-vous à des décisions de dernière minute et prévoyez davantage de passages spontanés. La préparation demande le même effort partout. Ce qu'elle produit dépend du respect de la façon dont chaque marché s'organise.
Ajoutez des dîners. La meilleure conversation d'une semaine de salon a rarement lieu sur le stand.
Prolongez sur le marché. Le vol est déjà payé. Trois jours de visites d'importateurs en plus, dans la ville ou dans une ville voisine, coûtent peu et rapportent souvent davantage que le salon lui-même.
Partagez le stand. Partager un stand avec des producteurs complémentaires divise le plus gros coût fixe, et une gamme partagée cohérente peut paraître plus solide à un acheteur qu'un domaine seul.
Relancez sous 48 heures. L'acheteur qui a vu quarante producteurs se souvient de celui qui lui a écrit en premier, tarifs joints et échantillons déjà en route.
Gardez le rythme ensuite. Un salon ouvre des relations ; c'est le contact régulier qui les mène à une commande. Prévoyez les trois prochains points de contact avant de quitter le hall.
La vraie question
Un salon n'est ni bon ni mauvais. C'est un investissement dont on peut calculer le coût et mesurer le retour, à condition de compter tout ce qu'on y a mis et de le juger sur la bonne durée. Les producteurs qui en tirent le plus sont rarement ceux qui dépensent le plus. Ils arrivent avec un agenda, repartent avec un plan de relance, et connaissent leur coût par commande potentielle avant l'invitation suivante.
Your Wine Rep représente des domaines et des distilleries en Asie-Pacifique et en Afrique, et organise des stands partagés sur les salons pour les producteurs que nous représentons. Contactez-nous pour parler de votre marché.
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